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百科知识管理困惑市场营销
漫谈微视频与工业品品牌营销
    移动互联网的兴起和4G网络的逐步发展,很大程度上改变了人们接触和阅读信息的习惯。相比在PC端阅读和观看冗长、复杂、繁琐的信息,人们更愿意在移动智能终端阅读和观看简短、直截了当、重点突出的信息,而集这些特点于一身的微视频当仁不让地成为移动互联网时代信息传播的宠儿。

  毋庸多言,微视频在消费品品牌营销领域中大行其道,风行一时,但在工业品品牌营销领域中却是个新生事物,需要我们正确认识和深刻挖掘出它的价值。

  相比国内工业品企业,国外工业品企业早已认识到微视频的营销价值。西门子、GE、施耐德、ABB、山特维克等跨国巨头,已经把微视频作为一种重要的营销手段,花费大量精力策划创作出一个个令人瞩目、耳目一新的作品,赢得了行业的口碑。比如,西门子从多个角度、以多种手法策划拍摄了关于品牌、环保理念、用户故事、知识、历史等微视频,演绎出西门的理念、成就和贡献,充满了人文关怀,没有商业气息。尤其是近两年来西门子定期推出的系列微视频,从社会各阶层普通大众的角度讲述了一个又一个个"我"与西门子的故事,真实质朴、生动感人,让人从中对西门子品牌产生更深刻的认知与信赖。

  又如GE公司,更是把玩微视频的大家。以“GE,想到,做到。”为主题,着力传递核心信息——“GE每时每刻”,阐述GE与合作伙伴一起为改善人们的生活而不懈努力。视频从感性且人性化的角度展示了从佳木斯到甘肃,从西部深山到北大荒,GE都在为改善中国偏远村落的医疗条件以及广大农民的耕种生活而努力的故事,旨在表现GE的创新科技为人们的生活带来的改变,让消费者深切感受到,许多日常生活中习以为常的事物,都可能是GE和其合作伙伴努力的成果,诸如餐桌上的食物、庆生活动等等,传达不论在什么地方,GE每时每刻都在为中国人民打造更美好的生活。

  再如山特维克旗下的可乐满事业部,则采用另一种手法进行表现。可乐满是世界著名的刀具品牌,在金属加工领域具有无可争议的领导地位。山特维克可乐满以“行业技术专家”为定位,着力打造专家形象,在微视频中以客户证言、成功案例和技术专家的口吻,向受众介绍新的行业应用和解决方案、带给客户的新价值、新产品和新技术优势等等,推广品牌理念和刀具专业技术,进一步巩固其行业龙头地位。

  跨国巨头在微视频上的实践,带给国内工业品企业很多启示,张东利在这里做一总结。

  国内工业品企业要高度重视“信息的视频化”。什么是“信息的视频化”?张东利认为,信息的视频化,就是尽可能将各种信息进行加工,以视频的方式进行传播。无论是涉及到产品、技术、研发、制造、服务、新闻、活动等的信息,客观上都有条件加工成视频信息进行传播,这就是信息的视频化。

  为什么要进行信息的视频化?根据对人脑的研究,在文字、图片、声音等各种信息中,视频结合了声音、图像和文字等几乎所有信息的优点,更容易被大脑所接受。所以,张东利认为,信息走向视频化是传播的必然结果。

  要做到这一步,需要观念的改变。因为,传统的工业品营销和品牌传播,往往重视文字和图片信息,表现为以宣传册、样本、行业广告、海报、PPT等方式为载体进行传播,已形成思维惯性,导致对视频的开发和运用严重不足。当然这与此前移动互联网尚未普及以及网络带宽的不足是有直接关系的。但当下这些外部限制因素都已解除的前提下,如果企业对视频还不重视,就只能是观念和认识问题了。

  认识清这个问题,你会发现,正因为微视频是信息的一种高级高效的表达方式,所以多数用常规方式传达的信息也可以用视频进行传达,这就需要将微视频作为营销工具的核心来看待和应用。张东利这样说,并不是要否定和取代传统宣传册、样本、PPT等营销工具作用,而是说微视频可以作为其中一个有力的核心,来融合和带动这些营销工具,使其发挥整合性的作用。在这一点上,“GE,想到,做到。”给我们树立了榜样。印刷资料、广告、网站、微博等多种载体,都与微视频相呼应,形成强大的整合传播力。

  要深入研究微视频的属性和特点,迎合移动互联网时代受众的心理特点,特别是要学会借助微视频去讲故事,实现沟通的简单性、有趣性和相关性。

  简单是指,工业品品牌传播的对象不仅仅是技术人员,往往针对的是缺乏专业背景、但能控制购买决策的管理层。因此,删繁就简,将繁琐的技术特性简单化,直至淬炼到针对客户的利益点上,这样表现出的概念就很强烈,对受众的触动就会很深。

  有趣是指,人们面临的压力越来越大,房价、物价、工作、上学、看病,就像一座座大山压的人喘不过气来。生活已经很沉重,人们不希望有更沉重的东西来压着他们。相反他们希望有点轻松,有点幽默,有点有趣,给沉闷的心灵增加一丝亮光。我们的微视频就要做到这一步,让受众喜欢看,看完后很轻松。

  如果你一本正经地灌输,就很容易被受众所抛弃。受众会想,你那样装腔作势的干什么!我根本就不买你的账!

  相关性是指,工业品牌营销的根本目的是为了促进销售,如果你的创意再好,表现力再强,看了后竟然联想不到你的产品或提供的解决方案,仅仅是博得一个喝彩的空响,那是毫无意义的。“相关性”是最基本的原则,如果这一条没有得到贯彻,那么前两条做的再好再精彩也是无用的。
添加日期 2014/10/21 9:19:48 
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