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百科知识管理困惑市场营销
营销就是谁主动影响谁
    听了孔繁任老师在自强学堂的演讲,感触很多。孔繁任老师是中国营销咨询界领军人物,中国首批十大策划人之一,服务了200多家知名企业,应该算营销大家了。这次他的演讲主题是《生意的本质》,这里根据老师的演讲,我记录了一些点滴观点和我的理解在这里分享给大家。由于是我个人的理解,所以难免会有所偏颇。如果对你有帮助,那是孔老师的知识,如果你觉得哪里有错误,那一定是我理解错了。

  1.在互联网时代,传统营销落伍了么?

  遇到互联网,很多传统企业有些着急,担心自己的营销方式过时了,跟不上时代的发展。同时,一些大的互联网平台企业,同时又在向传统营销学习,因为这些互联网企业如何做自己平台的营销。这个现象很有意思。

  无论是如何发展,营销的本质不会变,从产品、价格、渠道、促销的4P不会变,只是在互联网时代,让消费者的角色发生了变化。有些产品是由消费者一起参与的,或者让消费者感觉是自己参与了以后产生的。例如小米手机,雕爷牛腩都有借鉴这个道理。

  营销的本质不会变:营销就是谁主动影响谁。

  2.消费者真的是要便宜么?

  消费者看上去是要便宜,但实际上,消费者是希望讨便宜。

  很多人误以为消费者是需要便宜,所以一再打价格战。当网上的东西比线下便宜一点,无论价值是如何,消费者是觉得占了便宜。再富有的人,都不希望自己是冤大头。富豪如果花高价赝品回来,一定是非常不爽,虽然这点钱对他来说也不值一提。

  如何让消费者觉得自己占了便宜,这是个很有意思的话题。产品提供价值,品牌营销创造价值。

  3.用单点去突破

  每个产品,都有很多功能,也有很多优点。做营销,不用都讲,只需抓住其中一个点去做突破,让消费者记住。

  就像现在互联网上,最好是卖单品,卖爆款,实在做不到,就做某个品类。如果要做全品类,就成淘宝了。

  中国所有有价值的保健品,都卖得不好,卖得好的都是价值不那么大的产品。例如:脑白金。其实脑白金最主要的是退黑素,改善睡眠。其他有很多比脑白金好的产品,都卖不过脑白金。脑白金只抓住一个点,送给老人的。而且确实有那么一点效果。“送礼就送脑白金”,一句话说了十几年。

  另一个产品:排毒养颜胶囊,主打功能是排毒。其产品的本身功能,也就是包含一些有助消化的成份,让用户吃了,很快就有感觉去上厕所。商家还设置了咨询电话,让消费者觉得确实效果不错。

  这些产品本身功能特点单一,可能也有其他功效,但营销只做一点,大家容易记住,整个产品就非常成功。

  4.信任是关键

  让消费者信任品牌要传达的理念,是营销的重要环节。

  老话说:用人不疑,疑人不用。但自古以来,都是用人要疑。国家的很多重要部位轮岗,就是让他们觉得不够被信任,很多公司管理层轮岗,也是如此。只有让相关的负责人觉得还没有得到老板的足够信任,那么一定会想办法让老板更加信任。

  如果一个职业经理人,到了跟老板谈:老板,你一定要用人不疑啊。这个时候,这个职业经理人的前途基本上结束了。具体原因你自己想吧。

  这种信任的建立,需要通过机制来建立。消费者就是你的老板,不要指望消费者会一直对你信任。信任就是需要建立机制让消费者觉得你不可能做假。

  真正的信任,不是靠我们嘴上要求的,是要通过机制和信息化方法来获得的。

  5.市场细分理论的失效

  按照经典的科特勒营销理论,每个产品设计,都在讨论市场细分的问题,细分的越准确,后面的工作就越方便。例如我们经常说:

  我的客户是25岁到31岁的都市白领女性,月薪在7000-12000,70%的大学以上学历,爱好音乐,比较宅……

  这个客户描述已经比较形象和具体了。但你会发现真实的市场不是如此。

  小米手机定位是卖给发烧友的。但你看看大多数买小米手机的人是发烧友么?

  丽江是一个小资愿意去的城市,但你看看大多数去丽江的是小资人群么?

  八几年的时候,有个老师装修房子,买一个水龙头花了2000元。有人很不解,问他:你犯得着花2000元买个水龙头么?他说:我没多少钱装修房子,但以后我可以跟别人说,我用的是2000元的水龙头啊。听听,多有面子。

  这个老师,一定不是那个水龙头的目标客户,但是他就是买了。

  后来科特勒说:

  市场细分不要人为割裂了那个原本是一个完整的市场。

  这句话也算是对市场细分理论的修正。

  6.营销是沟通

  产品是沟通,价格是沟通,渠道是沟通,营销是沟通。

  交易有很多种方式,用胁迫,用说服,用操作,用服务。

  在二十几年前,中国还是计划经济,还是脸难看、话难听、门难进的时代,广州南方大厦的百货商店是最营销做得最好的。

  早上一开门,各个服务员站好队,列队欢迎顾客进入。顾客进入以后每个服务员站到自己岗位上,看着顾客的眼睛。一旦顾客也看着你,就对他说:

  “先生,你好!你要套鞋吗?”

  “这么好的天气,又不下雨,我要套鞋干嘛?”

  好,这个交易算不成了。不着急,换一种方式。

  “先生,你好!你要绿套鞋吗?”

  “你见过有男人穿绿套鞋的吗?”(你看,这次不是拒绝了……)

  “哦,您不喜欢绿套鞋啊,我们这里有上海产的红套鞋,质量不错!”

  “我也不穿红套鞋啊,我老婆穿还差不多。男人都是穿黑套鞋的。”

  “先生,你喜欢黑套鞋啊,我这里有上海产的、广州产的、北京产的黑套鞋。您要哪种?”

  “上海产的品质好一些吧。”

  “是的,先生,我们这里刚好有最新上海产的黑套鞋,品质确实不错。”

  人家服务员这么热情,服务了这么长时间,这位先生因为不好意思,然后买了一双黑套鞋……不是因为他需要,而是因为你的服务太好,他不好意思。这就是用服务去达成交易。
添加日期 2014/5/20 8:55:18 
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