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百科知识管理困惑市场营销
品牌定位,看“思念”如何转危为安
    困惑:全国性品牌如何打入区域市场

  “思念食品”是我国速冻食品行业的领军品牌,其速冻汤圆、速冻水饺在行业中都有着极高的知名度和市场占有率,惟独在“速冻面点”这个正处于速冻食品行业中成长最快的强势品类上,成长缓慢,2009年甚至一度出现了销量倒退。

  总管当时速冻面点行业整体发展格局,呈现“全国性品牌”与“区域性品牌”两大阵营。“思念”与“三全”、“龙凤”等老对手处于“全国性品牌”阵营,产品同质化严重,口味、价格、品种、品质皆无明显区别,品牌突围困难。

  其区域市场竞争趋势则更为严峻,“苏阿姨”、“狗不理”、“南翔”、“避风塘”、“冠生园”等众多区域性品牌依次为依托,为全国性品牌打入区域市场制造了强大文化壁垒。

  “思念面点”如何能在“前有狼,后有虎,中间一群小老鼠”的市场困局中,寻找适合定位,打破面点品类销量短板,进而实现“中式速冻面点第一品牌”的宏大战略?

  战略:预见趋势整合资源

  虎跃营销总经理韩虎认为,所谓“战略”就是遇见趋势及整合资源,于“思念面点”项目也是一样。

  在对国内外速冻行业八十多年的发展历史研究中,虎跃发现城市化进程导致生活节奏加快,同事驱动消费力提升。消费者对饮食便利性需求的提升、家庭烹饪技术的进步等四大因素共同造就了速冻食品行业整体高速。

  懂全球速冻食品行业的法阵特征和规律可以看出,各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关,各地速冻食品的主流产品品种均迎合本土消费者习惯是速冻食品市场必然规律。

  但中国市场的特殊之处在于,各地饮食文化差异巨大,不同地域的主流饮食习惯、口味、偏好都大相径庭,没有一种口味及产品能满足所有区域人群需求。

  但从实际市场表现来看,全国性流通的面点以“广式点心”为主,北京市场速冻面点整体销量表现欠佳,呈南强北弱之势,市场上缺乏符合北方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。

  在这个市场共给与需求的矛盾中,蕴含着巨大的市场空隙,也正是速冻食品行业中最大的机会和潜力所在。虎跃据此为“思念”拟定挑战者战略,以现有“思念面点”主流产品,配合“思念”全国性竞争对手,以新开发的区域性主流面点产品,配合“思念”全国性的品牌优势及渠道优势,逐步打压取代区域性速冻面点品牌。最终重塑及建立“思念面点”全国性强势面点品牌形象,打造“中式面点第一品牌”。

  产品:分区域打造主流面点

  角度决定高度,在寻找区域主流面点的过程中,“思念面点”最终决定跳出“速冻面点”来做面点。要承载“中式面点第一品牌”的战略定位,其产品必须能代表中华千年面点文化的多元化精髓,故而,“思念面点”决定将面点行业的主流产品速冻化,不做“速冻专家”,而是做“中华美食”。

  中国饮食文化因地域差异而呈现出庞大复杂的体系,如何求同存异,找到具有代表性的区域化主流面点,既体现市场差异化需求,又保证新产品线条例清晰,生产及运输便捷易管控,确实一道难题。

  根据合并“相近的饮食文化”“相近的面点文化”“相近的口味习惯”三大原则,虎跃营销奖中国是一个饮食文化圈整合为四大饮食区,分别是:以咸味为主,喜爱粗犷及抗饥类面点的北方区域;以辣、酸、咸为主的中西部区域;以清淡、偏甜为主,喜爱精致、细腻面点的华东地区;以清淡、咸鲜为主,喜爱松软养生面点的华南区域。

  再从这四大饮食区域中挑选出最具地方特色,也是天生具有“明显气质”的传统面点分布开发,成为“思念”不同销售区域的主销品种,配合与地方性餐饮强势品牌进行联合推广,打造“思念”亲民形象。

  品牌:脱胎换骨重塑经典

  随着速冻食品日益成为城市家庭的日常选择的主流食品之一,速冻面点的品类定位也从早期中高端人群“尝鲜”式的早点日以平民化,成为各阶层消费者作为主食或零食考虑的日益三餐,行业竞争也从以价格为核心竞争手段转化到口味及品牌为核心的综合实力竞争上。

  “口味”代表的是消费者对味道乃至饮食文化的偏好,“品牌”则是对安全、放心、好品质的要求。简单说“好口味”、“好品质”是消费者对速冻面点这一品类的核心要求。

  反观思念原速冻面点品牌“早八点”,定位于“早餐点心”的品类利益,显然已不能满足消费者对速冻面点的核心需求。因此“思念面点”需要一个包容性更强,更您能体现“中式面点第一品牌”战略定位新品牌体系。

  中国各个区域口味、饮食习惯都有不同给,对“好口味”和“好品质”的拼盘标准也不一样。什么才是唯一标准?在众多评判标准中,我们找到最能代表并涵盖全部标准的是“正宗地道”和“大饭店、大厨师做的”。而“大饭店中的大厨”能做出口味“地道又正宗”的面点,我们则可称其为“专家”。

  最终依托“思念食品”已经具备的高品牌认知度和信任度,具有相对高度行业权威性,虎跃营销策划公司意图向消费者传递“美食专家到您家,亲手为您做面点”的概念。这样,虎跃最终确立了思念面点“中国面点专家”的品牌定位。

  自此,“思念面点”脱胎换骨,以“中华面点大师”的品牌定位和“好手艺够地道”的品牌诉求重新投入市场竞争。因其具有符合行业发展趋势,切合消费者核心需求等先天优势,故一上市,在尚未进行大规模市场推广且全无高空广告的配合下,就取得同比增长300%的销售奇迹,远远超过立案之初思念方提出的“2011年面点品类成长50%以上”的销售期望。

  截止2011年6月,“思念食品”面点品类销售量已实现翻番增长,成为其继速冻汤圆、速冻水饺之后的又一强势品类,亦是其导入最快,投入最小的一次经典经销。经两年培育成长,如今“思念中华面点”已成功颠覆速冻面点行业原有格局,一举成为中国速冻面点行业的“王者品牌”。
添加日期 2013/11/14 8:49:23 
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