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百科知识管理困惑市场营销
大客户营销技巧之避实就虚,一招制胜
      在工业品营销中,信息,技术,质量,品牌,价值,安全,服务,客情是其基本内容。整个销售活动的内容不管怎么演变,都不会跳出这八个方面的内容。只是这八个方面却在不断变化之中。各个不同点的彼长此落,都会对销售带来不一样的结果。因此我们应根据不同的客户,来组合不同的内容。

  大客户营销案例:

  有一家生产电制冷空调的A企业参与大型客车D企业一个项目的议标,几轮谈判下来,只剩下A和另外一个厂家B,B企业产品使用的是招标文件中技术要求规定使用的双螺杆压缩机。B企业为强调该公司技术上的优势,列举了郑州宇通集团有限公司生产的ZK6127H型客车所使用的该公司的空调,性能得到了宇通公司及客车用户的一致好评。B公司采用是双螺杆压缩机,其基本性能和报价都比较适合于标书的技术要求。评委们都倾向于用B公司产品。此时A公司销售人员拿出了一份对郑州宇通集团有限公司生产的ZK6127H客车的客户调研表。该调查是委托专业的调研机构进行的。可靠性很强。该调查表中,对大宇ZK6127H客车不满意栏中有60%的客户填写了空调的噪音太大。与其同时,销售人员把评标委员会的专家们请到现场,A企业的销售员为专家们详细讲解了单螺杆压缩机的优点,并与双螺杆压缩机进行了全面的对比,为了解释个别专家提出的噪音和震动问题,他还把一个一元硬币立在中央空调主机上,机器启动时,硬币纹丝不动。最终,A企业使用的单螺杆压缩机以低噪音、低震动、平稳可靠运行6万小时的事实征服了现场的所有评委,评委们经慎重考虑后决定改变评标标准,最终A企业一举中标。

  以上案例中,A公司始终一直不与B公司正面交锋,等到进入最后一锤定音的时刻,他们抛出“杀手锏”,拿出客户调查书,将B公司的样板转化成软肋。既然竞争对手客户宇通公司的大宇客车已存在缺陷,D公司当然要避免了,B公司落榜就在情理之中。

  “甘为人后”,不当出头鸟,先示弱,等着对手露出破绽,选择时机一剑毙命。不给对手还击的机会。A公司在D公司评委即将做出决定时抛出“调查表”;令B公司无机会辩解。

  从该案例中我们可以学到一些启示:

  一、避实就虚,一招制胜

  A公司针对B公司在规模小,品牌影响力低,售后服务无保障等指责,不作针锋相对的攻击。以守势求得两者的平衡。进入最后决战阶段,当B公司以为稳操胜券之时,亮出绝招。在大客户的争夺中,示弱往往是大智者之手法。避开与对手的正面交锋,专找对手的软肋。在实际运用中,当注意时机的把握。时机不到,当会“忍”。

  二、单点突破

  在对大客户的争夺中,要强化某一方面的优势。某点优势越明显,竞争力就越强。比如:海尔空调强调“服务”,格力空调强调“品质”,海信空调强调“节能”;奥克斯空调强调“价格”。如果海尔空调说自己服务最佳,品质最好,用点最省,价格最低;那消费者会怎么看海尔公司呢?大多数会认为海尔公司是“忽悠”公司。

  因此与竞争对手相比,不是比谁的优势多,而是比谁的优势更明显。你的优势越突出,给客户留下的印象会更深。像两位小姐比谁更美丽?两人相差不多,但一个小姐带的仆人长得也仪态端庄,一个小姐带的仆人却丑陋不堪,最终胜出者一定是后一位小姐了。作为营销高手,要注意凸显出自己产品某一方面的亮点,并将亮点比照对手之不足,尽量放大,方能取得最佳效果

  三、借力打力

  工业品营销高手都会“借力打力”之招。把对方发出的力,巧妙转移到对方身上。案例中,B公司提出的样板大宇客车,本以为借助大宇客车的名气可以彰显出自己产品的不凡。而A公司巧妙指出大宇客车之不足恰恰就是空调噪音太大。如宇通集团不使用B公司的空调,大宇汽车的客户满意度更大。B公司打出的一掌,最后落在自己脸上借力打力的诀窍在于改变对方发力的方向,最后转了一圈,落到对方自己身上。让对方有苦说不出。在营销工作的运用中,找出对手在宣传中存在的漏洞,用对方自己的话,来指正自己的不足。

  通过以上的诠释,我们不难体会出,我们在营销工作中应注意凸显信息,技术,质量,品牌,价值,安全,服务,客情单点之优势,攻击对方之弱点,反败为胜。
添加日期 2013/10/31 9:28:00 
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